Messenger-Marketing mit WhatsApp & Co.: Dialog als Treiber für Marketing, Sales und Service

Innerhalb der letzten zwei Jahre haben sich Messenger-Apps für Unternehmen zu relevanten und nicht mehr zu vernachlässigenden Kanälen für Kundeninteraktion entwickelt. Als direktester Dialogkanal zu den Kunden und durch ihre offenen technischen Schnittstellen führen WhatsApp & Co. den Onlinehandel in die Ära des Conversational Commerce – und heben die Customer Experience auf ein neues Level.

The World of E-Commerce at your fingertips

“Our unique approach has earned us double digit £m revenue and more than 100%+ annual growth”, sagt Threads-Gründerin Sophie Hill. “This is chat commerce, and it’s changing how the world buys fashion.”

2018 gestartet, ist Threads der erste Luxus-Marketplace, der seine Mode ausschließlich über Messenger verkauft – ohne Online-Shop oder eigene App. Via WeChat, WhatsApp, iMessage und Co. bietet das Threads-Team Stilberatung an und vermittelt passende Designerstücke. “We can communicate with you and style you directly via messaging platforms. You tell us what you want, and we source it and deliver it to you immediately.”

Ähnlich wie Marktriese Amazon Plattform No. 1 für den Handel ist, ist WhatsApp mittlerweile DER Marketplace für Kundendialog und -interaktion: Mehr als zwei Milliarden Menschen nutzen die App weltweit, im Schnitt checkt jeder WhatsApp-Nutzer 23 Mal pro Tag seinen Chateingang und verbringt 195 Minuten im Messenger. Von diesen KPIs wagt selbst die beste E-Commerce-App oder der nutzerfreundlichste Online-Shop nicht einmal zu träumen. “Welcome to the revolution … get the world of luxury at your fingertips.” (Sophie Hill)

“Das perfekte Kundenerlebnis”

Damit trifft Threads in seiner Marketingstrategie den Zeitgeist der zunehmend online einkaufenden Konsumenten: Neun von zehn Kunden geben an, dass sie eher bei Marken kaufen, die sie wiedererkennen und ihnen relevante Angebote und Empfehlungen bereitstellen. “Personalization has become the priority for nearly all businesses”, rät die Unternehmensberatung Accenture seit langem.

43 Prozent der Konsumenten sind laut einer PwC-Studie bereits bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn die Interaktion mit dem Anbieter reibungslos funktioniert: Unternehmen könnten bis zu 16 Prozent höhere Preise realisieren, wenn sie ein “perfektes Kundenerlebnis” schaffen. Hinzu kämen “eine höhere Loyalität und eine deutlich größere Bereitschaft der Verbraucher, wertvolle Daten preiszugeben”.

"Schnell und effizient, um Kunden zu bedienen“

Persönlich, multimedial, mobil, in Echtzeit und jedem bereits aus der privaten Nutzung vertraut: Mit ihren spezifischen Eigenschaften werden Messenger-Apps als Plattform für Kundeninteraktion zunehmend auch im E-Commerce in sämtlichen Phasen der Customer Journey erfolgreich eingesetzt: von der Awareness über die individuelle Beratung bis hin zum Verkauf (Apple Pay, Facebook Pay, WhatsApp Pay)

In der Krise hat sich gezeigt, dass Unternehmen schnelle und effiziente Wege brauchen, um ihre Kunden zu bedienen und Verkäufe zu tätigen, bestätigt WhatsApp-COO Matt Idema: Für Unternehmen ist WhatsApp “in dieser Zeit zu einer einfachen und bequemen Ressource geworden”. Mittlerweile senden mehr als 175 Millionen Menschen täglich eine Nachricht an einen WhatsApp Business Account. Zugleich baut WhatsApp schrittweise seine Services als Interaktions-Plattform auch für den E-Commerce weiter aus.

Top 3 Messenger-Apps für den E-Commerce

Dabei ist WhatsApp die weltweit meist verbreitete Messenger-App: In nur 25 von 195 Ländern der Erde ist WhatsApp nicht der marktführende Messenger. 95 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 64 Jahren nutzen regelmäßig WhatsApp, rund 58 Millionen Bundesbürger nutzen die grüne App täglich.

WhatsApp: Hoher Stellenwert bei den Nutzern

Auch ein anderer KPI verdeutlicht den hohen Stellenwert der App: Rund 90 Prozent aller über WhatsApp verschickten Nachrichten werden innerhalb weniger Minuten gelesen. Keine andere Anwendung erhält so oft Zugriff auf den Sperrbildschirm des Smartphones (Push-Benachrichtigungen) wie WhatsApp.

Jahrelang war WhatsApp ein rein privater User-Chat-Kanal ohne jegliche Features, Schnittstellen oder sonstige Möglichkeiten für die professionelle Nutzung. Seit der Einführung der kostenlosen WhatsApp Business App (v. a. für kleine Unternehmen, ist aber kaum skalierbar und nicht DSGVO-konform) und dem Launch der WhatsApp Business API (Launch in DE: 2018) gibt es spezielle Lösungen für die Anforderungen von Unternehmen. Zu den ersten Referenzkunden zählten etwa Netflix, Booking.com, Wish, MakeMyTrip, B2W, iFood oder der Fahrdienst-Service Uber.

Facebook Messenger: Starker Kanal für Leadgeneration

Der Facebook Messenger ist mit 1,3 Milliarden aktiven Nutzern die zweitgrößte Messenger-App der Welt. 23 Millionen Bundesbürger – 50 Prozent der 18 bis 64-Jährigen – nutzen die App zur Interaktion.

Seit der Messenger 2016 eine API für Developer anbietet, hat sich die Plattform zum Eldorado für Marketingkampagnen, Chatbots und Miniprogramme entwickelt. Mit dem Facebook Business Manager (über den jegliche kommerzielle Nutzung von Facebook-Produkten organisiert wird) bietet der blaue Messenger speziell für auf Leadgeneration-abzielende E-Commerce-Unternehmen vielseitige Möglichkeiten. Aktuell pausiert Facebook einige der Leadgeneration-Formate aufgrund neuer Datenschutzbestimmungen in Europa (Stand Dez. 2020).

Apple Business Chat: Kaufkräftige Zielgruppe und In-Messenger-Payment

Der 2018 eingeführte Apple Business Chat ist das Pendant zu iMessage für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Er ermöglicht es, Unternehmen mit iOS-Nutzern (1,3 Milliarden potenzielle Nutzer weltweit, 15,1 Millionen Menschen in Deutschland) zu interagieren: Dabei ist die Anwendung komplett in das Apple-Universum integriert.

Der Business Chat ermöglicht es Apple-Nutzern, über Siri, Maps oder Safari mit Unternehmen über die Apple Messenger App in Kontakt zu treten. Unternehmen haben damit direkt Kontakt zu einer kaufkräftigen Zielgruppe und der Messenger bietet, als einer von wenigen, den direkten Kauf im Chat über Apple Pay (bisher gibt es für Facebook und WhatsApp Pay nur Pilotprojekte in den USA und Indien).

Neben ihrer Verbreitung sowie multimedialer Interaktion in Echtzeit macht ein Punkt alle drei Messenger-Apps besonders interessant für den E-Commerce: Sie bieten alle die technische Grundlage, um sie in die E-Commerce-Prozesse zu integrieren und erfolgreich Conversational Commerce zu betreiben.

Die Conversational Commerce-Revolution – Musterbeispiel “Hey Charles"

Die Auswirkungen der von Threads-Gründerin Sophie Hill eingangs beobachteten Revolution zum Chat Commerce gehen im E-Commerce-Alltag weit über das Thema Live-Kundenberatung im Chat hinaus: Sie übertreffen in der Präzision der Kundenansprache selbst die marktführenden Amazon- und Google-Algorithmen (“Kunden, die Produkt X kaufen, kauften auch Produkt Y”).

Denn das wahre Erfolgsgeheimnis von Conversational Commerce via Messenger-Apps liegt nicht nur im Chat selbst. Es basiert auf dem Potenzial von Messenger-Apps als digitale Universalplattformen mit offenen Schnittstellen (APIs) – etwa zur Anbindung an die unternehmenseigene CRM-, Accounting oder Delivery-Software-Architektur.

“Hey Charles, ich brauche ein T-Shirt“

Mit Kapten & Son gründete Artjem Weissbeck 2014 bereits erfolgreich ein Social-Commerce-Unternehmen auf Instagram. Mit Hey Charles – “eine Art Uniqlo via WhatsApp” – will er jetzt eine neue Ära im E-Commerce einläuten.

Sämtliche Produkte werden bei Hey Charles ausschließlich über WhatsApp und den Facebook Messenger verkauft. “Es gibt im deutschen Markt wahrscheinlich kein zweites E-Commerce Modell mit so einer strikten Mobile bzw. Messenger Fokussierung”, sagt E-Commerce-Profi Alexander Graf.

Lesetipp

Lies hier unser Interview mit Alexander Graf, in dem er auf Erfolgsfaktoren im E-Commerce eingeht und Ereignisse, die ihn in 15 Jahren Unternehmertum geprägt haben, Revue passieren lässt.

Der Bot “Charles” führt den Nutzer durch das Sortiment des virtuellen Kleiderschranks. Artjem Weissbeck beschreibt: “Charles ist nicht nur die Modemarke, sondern auch dein Assistent auf WhatsApp, dem du schreiben kannst: ‘Hey Charles, ich brauche noch mal zwei von den grauen T-Shirts.’”

Mit seinem Lookbook bietet der Messenger-Shop Kunden eine direkte Inspiration aufs Smartphone. Interessiert sich ein Kunde für ein spezielles Produkt, erhält er via WhatsApp weitere Bilder und individuelle Beratung.

Hat der Kunde ein Produkt ausgewählt, erhält er (bis WhatsApp Pay in Deutschland verfügbar ist) einen Payment Checkout-Link mit seinem Warenkorb zur Bestätigung.

“Schöne Art der Kundenbeziehung”

Per WhatsApp-Notification bleiben Charles-Kunden über den Bestellstatus auf dem Laufenden. Kommt es zu einer Reklamation, kann der Kunde seine Gründe im WhatsApp-Chat erläutern. “Das ist eine Möglichkeit, ganz neue und deutlich schönere Arten der Kundenbeziehung aufzubauen. Da ist zum einen das Herzliche und Menschliche des Einzelhandels“, schildert der Hey Charles-Gründer seine Vision des Conversational Commerce. “Andererseits aber die Bequemlichkeit, Optimierung auf Geschwindigkeit aus dem E-Commerce.“

In der Kombination der Vorteile von analogen und digitalen Shoppingmöglichkeiten liegt auch für Threads-Gründerin Hill die Stärke von Messengern im E-Commerce: “Es ging darum, einen Luxus-Einzelhändler zu positionieren, der personalisierter als E-Commerce und (auch) logistisch einfacher als stationär ist.”

DSGVO und Co. sind keine Hürden für Messenger im E-Commerce

“Generell gibt es keine Einschränkungen, welche Daten Unternehmen und Kunden über Messenger austauschen. Wichtig ist, dass das Unternehmen vorher darüber umfassend aufklärt, was mit den Daten passiert und eine Legitimation des Kunden vorliegt”, so Dr. Carsten Ulbricht, auf Digitalisierung spezialisierter Rechtsanwalt bei der Firma Menold Bezler Rechtsanwälte sowie Blogger.

Die Legitimation kann beispielsweise über ein Widget, das auf der Webseite eingebaut ist, eingeholt werden: Die Nutzer gelangen darüber in den Chat, nachdem sie der Datenschutzerklärung zugestimmt und initiativ eine Nachricht gesendet haben. Oder ein Chatbot fragt direkt im Chat die Einwilligung ab.

Aber wie sieht es mit der Einhaltung der DSGVO durch WhatsApp aus?, ist meist die nächste Frage. Bei WhatsApp (private Nutzung) und der WhatsApp Business App (kommerzielle Nutzung durch kleine Unternehmen) ist die Einhaltung des Datenschutzes nicht gegeben. Unternehmen, die hingegen die WhatsApp Business API nutzen, sind auf der rechtssicheren Seite.

Der Zugriff auf die WhatsApp Business API erfolgt nur über ausgewählte WhatsApp Business Solution Provider. Demzufolge werden alle personenbezogenen Daten beim jeweiligen Anbieter gespeichert. Per Auftragsverarbeitungs-Vertrag (kurz AVV) und anderen DSGVO- bzw. Datenschutz-relevanten Maßnahmen können Unternehmen Messenger für ihre Kundenkommunikation rechtssicher nutzen.

Bei der WhatsApp Business API erfolgt die gesamte Kommunikation, wie bei der “normalen” App, Ende-zu-Ende-verschlüsselt. Die Verschlüsselung und Entschlüsselung finden dabei auf den Endgeräten der Nutzer bzw. auf den Servern der zertifizierten Solution Provider statt. WhatsApp hat somit zu keiner Zeit Zugriff auf Chats.

Messenger entlang der Customer Journey

Awareness

Engagement-Kampagne: 180 Prozent Return on Advertising Spend (ROAS)

Mit einem Facebook Messenger-Quiz führte Your Superfoods seine Kunden in den Messenger. Dort ermittelte ein Chatbot die für den Kunden wichtigsten Nährstoffe und empfahl entsprechende Produkte. Allein in der ersten Woche erzielte die Kampagne einen ROAS von 180 Prozent – bei einem Cost-per-Chat-Lead von unter einem Dollar.

35,2 Prozent der Teilnehmer haben nach dem Quiz auf die Produktseite geklickt. Zusätzlich wurden via Messenger Warenkorb-Abbrecher angeschrieben. Dadurch ließen sich in den USA binnen drei Wochen zusätzliche Verkäufe im Wert von knapp 1.000 Dollar generieren, die Abbruchrate sank um rund fünf Prozent.

Zugleich stärkte Your Superfoods die Kundenbindung mit automatischen Bestellbestätigungen und Paketverfolgung via Messenger. Negatives Feedback wurde von Your Superfoods an den Kundensupport weitergeleitet, positives Feedback für Up- und Cross-Selling-Beratung genutzt.

Produktlaunch: 14-fach erhöhter Tagesumsatz

Zum Launch eines neuen Weichspülers nutzte Unilever einen WhatsApp-Chatbot (“MadameBot”), der u. a. Tipps zur Pflege der Lieblingskleidung gab, aber auch, den Vorlieben der Kunden entsprechend, Neuprodukte vorstellte.

Die Kampagne wurde durch 10.000 Poster in der Millionenmetropole Sao Paulo beworben. Innerhalb von zwölf Stunden kam “MadameBot” auf mehr als 6.300 WhatsApp-Kontakte und über 145.000 verschickte Messages. Unilever verzeichnete während des Kampagnenzeitraums einen 14-fach erhöhten Umsatz gegenüber normalen Tagen.

Consideration & Purchase

Mehr Umsatz mit Beratung via Messenger

Da die Verbindung per Chat zwischen Stylisten und Kunden sehr persönlich und die Kommunikation über Messenger niedrigschwellig und direkt ist, geben Threads Messenger-Kunden weit mehr pro Einkauf aus als auf herkömmlichen Kanälen – etwa via Apps, Online-Stores oder auf Marktplätzen.

"Vom ersten Stöbern im Sortiment bis zur perfekten Anpassung der Brille haben wir zahlreiche Berührungspunkte mit dem Kunden – und nahezu alle laufen digital ab”, berichtet der ehemalige Brille24-CEO Christophe Hocquet. “Wir benötigen deshalb Service- und Kommunikationsangebote, die deutlich über die konventionellen Online-Shops hinausgehen.”

Brille24-Kunden können über Messenger ein Foto von sich einschicken und persönliche Vorlieben angeben. Auf dieser Grundlage erstellt der Kundenberater eine Kaufempfehlung mit Link zum Angebot im Online-Shop. So lässt sich zugleich die Interaktion personalisieren und der Kunde in den Shop lotsen.

Hohes Upselling-Potenzial

Viele Kunden lassen sich auch durch eine kurze Erinnerung an das hinterlegte Produkt im Warenkorb zum Kauf bewegen. E-Mails erreichen die Kunden dabei aber meist zu spät in der Consideration-Phase oder werden oft gar nicht gelesen. Hohe Awareness auf dem Sperrbildschirm sowie die Möglichkeit durchgängiger Erreichbarkeit (Chatbot) machen Messenger-Apps zum Kanal mit einem hohen Upselling-Potenzial. Genau diese Gründe bewirkten bei Women’s Best, einem global agierenden E-Commerce-Unternehmen für Sportbekleidung und Sportnahrung, einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten ihrer Kunden: Mehr Umsatz durch die Beratung via Messenger.

Service & After Sales

Weniger Retouren

Auch im Customer Service und in After Sales punkten Messenger-Apps – nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeit des einfachen Datei-, Link- und Foto-Versands: “Via WhatsApp können Kunden uns ganz einfach Bilder schicken. Bei Reklamationen können wir so schnell eine Lösung finden – und in vielen Fällen Retouren vermeiden. Das ist wirtschaftlich ein großer Vorteil”, berichtet Harald Goßler, Head of Customer Service bei Hessnatur.

Doppelt so schneller Service und 70 Prozent weniger E-Mails

Mit der Einführung von WhatsApp und Apple Business Chat ist die Bearbeitungszeit von Anfragen bei Women’s Best um 50 Prozent gesunken und das Customer-Care-Team erhält rund 70 Prozent weniger E-Mails. Kundinnen schätzten am Messenger-Service vor allem “die einfache Bedienung und die kurzen Reaktionszeiten“, berichtet Mit-Geschäftsführer David Kurzmann. Während E-Mails eine durchschnittliche Bearbeitungszeit von rund vier Tagen beanspruchen, liegt die Reaktionszeit bei Messenger-Anfragen zwischen wenigen Minuten und maximal fünf Stunden.

Retention & Weiterempfehlung

Drei von vier kaufentscheidenden Touchpoints werden heute von nutzergenerierten Inhalten und Empfehlungen geprägt. Besonders relevant sind dabei Erfahrungen aus dem eigenen Freundes- und Familienkreis. In diesem Kontext kommt Messengern als Empfehlungs-Tools eine besondere Rolle zu: So sind WhatsApp und Co. diejenige Plattform, auf der Inhalte und positive Erfahrungen am öftesten geteilt werden.

“Wir fordern die Leute auf, ihre Belege einfach zu fotografieren und mit WhatsApp an unser System zu senden”, so Florian Scharmann, Geschäftsführer von Erlebe-haltern.de. So können Kunden mit positivem Feedback via Messenger dazu angehalten werden, ein Foto vom Produkt im Einsatz zu schicken oder das Unternehmen weiterzuempfehlen und dafür ein Incentive zu erhalten.

Via Chatbot lassen sich einfach und schnell auch Umfragen zur Kundenzufriedenheit erstellen oder automatisiert Hinweise auf besondere Rabatte ausspielen, um Kunden nachhaltig zu binden. So sagt Threads-Gründerin Sophie Hill, dass ihr Startup nie wirklich ein eigenes Marketingbudget hatte. Das erfolgreiche Wachstum des Unternehmens beruhte anfangs vor allem auf der (viralen) Weiterverbreitung via Messenger – durch zufriedene Kunden des Unternehmens.

Messenger-Apps: Die Zukunft des E-Commerce?!

Angesichts der zunehmenden Konkurrenz im Onlinehandel zählt es für nahezu alle E-Commerce-Unternehmen mittlerweile zu den Topzielen, ihren Kunden erstklassigen Service sowie ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

WhatsApp, Facebook Messenger und der Apple Business Chat entwickeln sich dabei zu digitalen Universalplattformen, die an sämtliche Software-Systeme im E-Commerce-Alltag angebunden werden können. Mit ihren Möglichkeiten zur niedrigschwelligen Kontaktaufnahme, der personalisierten Realtime-Interaktion und der einfachen Datenerfassung führen sie den Onlinehandel schrittweise in die Ära des Conversational Commerce.

Zugleich ermöglichen sie mit Hilfe von Chatbots einen effizienten 24/7 Service mit gleichbleibender Qualität der persönlichen Kommunikation durch die Übergabe an einen menschlichen Berater zum richtigen Zeitpunkt.

Hey Charles-Co-Geschäftsführer Artjem Weissbeck: “Ich denke da an einen Herrenausstatter, der genau deine Größe und Gewicht kennt und auch sofort sieht, wenn du mal ein paar Chicken McNuggets zu viel gegessen hast."

Mit diesem Potenzial heben Messenger-Apps die Customer Experience auf ein neues Qualitätslevel, das die gesamte Online-Shopping-Landschaft verändern wird. Das wissen auch die großen Messenger-Plattformen: Sie alle arbeiten daran, ihr Service & Feature-Angebot für den E-Commerce weiter auszubauen – wie WhatsApp es Ende 2020 erst wieder ankündigte

Bereits heute sind Messenger eine angenehme Alternative zu Website-Chats, E-Mail und Telefon. Der Erfolg von Threads und Hey Charles zeigt: Sie bieten auch eine Alternative zu App, Homepage und Online-Shop

Matthias Mehner

Matthias Mehner ist Speaker, Fachbuchautor (“Messenger Marketing“, Springer Gabler Verlag) und Experte für WhatsApp & Co., Chatbots und Digitale Transformation. Seit 2017 beschäftigt er sich als CMO und Mitglied des Management Boards von MessengerPeople mit dem Potenzial von Messengern und Chatbots und berät Organisationen, Unternehmen und Marken persönlich.